von Marc Janott
Eine Übersicht der Ziele und des Nutzens der verschiedenen Ausprägungen von Werbung im Internet.
1. Warum gibt es Werbung im Internet?
2. Das Ziel der Werbung
3. Erfolge der Werbung
4. Unterschiede zu anderen Werbemedien
5. Formen der Internetwerbung
5.1 Product Placement
5.2 Werbebanner
5.3 PopUp-Werbefenster
5.4 Werbung mit Formularen
5.5 Microsites
5.6 Werbeeinschübe
5.7 Shopping-Sites
5.8 Selbstdarstellung
5.9 Andere Formen
6. Weiterführende Informationen
Die Internetnutzer haben sich daran gewöhnt, daß sie im WWW alles kostenlos bekommen [Siehe z.B. www.kostenlos.de]. Von Nachrichten über wissenschaftliche Hintergrundinformationen und Unterhaltungsangebote über ein breites Spektrum an Dienstleistungen bis zu privaten Online-Tagebüchern und Hobbyseiten. Dabei ist die redaktionelle und technische Pflege brauchbarer Websites mit viel Zeiteinsatz und hohem Kostenaufwand verbunden. Finanziert wird das in den vielen Fällen durch Werbung, ähnlich wie beim Privatfernsehen oder bei den Printmedien.
Werbebanner und redaktionell aufbereitete Werbebotschaften sollen den Besuchern der Websites Markennamen ins Bewußtsein trommeln und sie möglichst auf die eigene Internetpräsenz des Werbetreibenden locken. Dort erwartet den Besucher im Idealfall eine E-Commerce-Shopping-Plattform, auf der er sich womöglich zum Kauf eines angepriesenen Produktes verleiten läßt. In vielen Fällen wird der Surfer jedoch bloß mit einer ewig ladenden Flut von Bildern debil angelächelt, welche ihm die beworbene Marke nicht wirklich näher bringen.
Online-Werbung scheint insgesamt nicht besonders geeignet zu sein, um die Neugier der Internetsurfer zu wecken [Siehe Nielsens Alertbox]. Meistens werden Werbebanner vom Betrachter sofort als solche erkannt. Er blendet sie als nicht relevante Reize aus seiner Wahrnehmung aus. Ganz so wie ein Fernsehzuschauer das in der Ecke des Fernsehbildes eingeblendete Senderlogo ignoriert, wenn er sich auf die ausgestrahlte Sendung konzentriert. Auch die einbrechenden Aktienkurse, Insolvenzen und Personalreduktionen, sowohl kleiner Internetfirmen als auch Online-Abteilungen großer Verlage, zeigen, wie es um den werbefinanzierten Markt im World Wide Web bestellt ist [Siehe auch www.bestofwerbung.de].
Nur sehr wenige redaktionelle Angebote im Internet werden allein durch Werbeinblendungen finanziell unabhängig sein können. Die Leser wollen meist gezielt Informationen abrufen und sind äußerst ungeneigt, sich sich von dem Weg dorthin abbringen zu lassen. Bei Unterhaltungsangeboten stehen die Werbe-Erfolgschancen vielleicht etwas besser, weil die Konsumenten sich den Inhalten mit dem Verlangen zuwenden, mit neuen, unerwarteten Reizen versorgt zu werden.
Im Vergleich von Werbung im Internet und Werbung in traditionellen Medien (Fernsehen, Printmedien, Radio, Plakate) offenbart sich ein eklatanter Unterschied: Konventionelle Werbung hat meist zum Ziel, dem Konsumenten den Firmennamen oder das Produkt ins Hirn zu gravieren [Siehe auch www.bestofwerbung.de]. Das wird erreicht durch möglichst einprägsame visuelle oder audielle Reize und Stimmungen, Slogans und mehr oder minder originelle Kurzgeschichten. Weitaus seltener wird der Konsument zusätzlich zur Interaktion aufgefordert, etwa durch Angabe einer Telefonnummer oder einer Adresse. Für Internetwerbung gilt im Wesentlichen das Gegenteil: Die Aufforderung zur Interaktion steht im Vordergrund ("Klicken Sie hier!"), während das rein plakative Einhämmern einer Marke bescheiden in den Hintergrund tritt.
Es sind bei Internetwerbung die folgenden Ausprägungen von einander zu unterscheiden:
Redaktionell verpackte Werbung ist eine subtile und kostengünstige Form der Werbung, die auch in anderen Medien gern und häufig Anwendung findet. Der Leser fühlt sich vermeintlich objektiv informiert und ist dankbar für die Hinweise. Er wird den Markennamen positiv in Erinnerung behalten, falls der Beitrag ihn inhaltlich angesprochen haben sollte. Idealerweise sind die redaktionellen Hinweise mit einem Hyperlink auf die Website eines Anbieters des beschriebenen Produktes versehen.
Statische Banner sind mit Werbeanzeigen in Zeitungen vergleichbar. Sie stehen meist am Rand der Seite und stören nicht den Lesefluß, wenn der Text einmal geortet wurde. Banner wie auch Zeitungsanzeigen werden meist augenblicklich als Werbung erkannt und daraufhin ignoriert. Etwas länger braucht der Leser für diese Erkennung, wenn die Werbung nach dem Seitenlayout dem Text zugeordnet erscheint. Der Leser erkennt die Werbung dann erst an ihrem Inhalt. Die Botschaft hat demnach eine reelle Chance vom Leser aufgenommen zu werden. Die Akzeptanz solcherart platzierten Werbung ist jedoch noch nicht bekannt.
Aufgrund der Ignoranz des Lesers gegenüber Werbebannern wird versucht, durch auffällige Gestaltung den Blick des Lesers vom Text wegzufangen. Animierte Banner erscheinen in dieser Hinsicht zunächst sehr erfolgversprechend. Es zeigt sich allerdings, daß die Leser von Webseiten sehr schnell gelernt haben, daß blinkende und bewegte Objekte selten etwas mit den eigentlich gesuchten Informationen zu tun haben. Dank ihrer starken Auffälligkeit werden sie schon vor einem ersten Augenblick wahrgenommen und können sofort als irrelevant für den gewünschten Kontext eingestuft werden. So wird die Werbebotschaft oft nicht einmal eines einzigen direkten Blickes gewürdigt. Es ist zu vermuten, daß animierte Werbung selbst bei der Platzierung innerhalb des redaktionellen Textes ignoriert wird,
Eine spezielle Form des Werbebanners ist besonders hervorzuheben: Er versucht den Surfer irrezuführen, indem er in Gestalt einer windows-üblichen Dialogbox oder Warnungsmeldung einschließlich Bedienelementen (z.B. OK-/Abbrechen-Buttons) daherkommen. Ist ein solcher Banner in geschickter Weise in die angezeigte Webseite integriert, verirrt sich der Mauszeiger schnell auf dem vermeintlichen Button oder der Auswahlbox, und ist er erst einmal dort, wird die Maustaste fast automatisch gedrückt. Ob der Sprung zur quasi unbewußt angesprungenen Website dann auch wie vom Werbenden erhofft gewürdigt wird, ist allerdings mindestens so fragwürdig wie die Bannergestaltung.
(Statische) Bannerwerbung eignet sich also hauptsächlich, um einen Markennamen oder ein bestimmtes Logo in den Köpfen der Menschen zu etablieren, bzw. in erster Linie zu festigen. Werbung für eine bekannte Getränkemarke dürfte also durchaus erfolgreich sein, da es eigentlich nur darum geht, den Namen zu zeigen. Ein unbekannter Online-Shop für Computer-Hardware, der Besucher auf seine Website ziehen möchte, wird über eine Bannerwerbung vermutlich nur einen vergleichbar geringen Erfolg verbuchen können.
Wenn Bannerwerbung mit Zeitungsanzeigen vergleichbar sind, so ähneln PopUp-Werbefenster vielleicht den Prospektbeilagen der Zeitung. Ihr Herausfallen (Auftauchen) ist ebenso unerwartet wie unerwünscht. Sie stören beim Blättern (Browsen) durch die Seiten und sind bei der Handhabung der Zeitung (Website) unhandlich und immer im Weg. In den allermeisten Fällen wandern sie direkt in den Mülleimer (werden weggeklickt). Manchmal werden sie auch nur zur Seite auf den Tisch gelegt (durch ein interessanteres Fenster verdeckt oder zum Symbol verkleinert).
Die Aufmerksamkeit des Lesers ist dem Werbenden bei dieser Werbeform aber wenigstens für einen kleinen Moment sicher, da der Leser das Werbeblatt (das Fenster) irgendwie loswerden will. Dann verirrt sich vor der Entsorgung vielleicht doch manchmal noch ein Blick auf einem der optischen Reize, und die Werbebotschaft kann ihre Wirkung tun.
Formulare mit Servicefunktionen sind als Werbeform recht gut geeignet, um einen Besucher der Werbeplattform auf die beworbene Seite zu locken. Beispiele sind Suchwort-Eingabefelder von WWW-Suchmaschinen, Online-Buchhändlern, Wetterdiensten oder Domain-Hostern, Themen-Auswahlfelder von Nachrichtendiensten, Anzeigenplattformen oder Horoskopen oder Options-Wahlfelder etwa von demographischen Diensten.
Sind solche nach Interaktion lechzenden Werbeelemente in oder neben einem geeigneten Kontext angeboten, so ist der Nutzwert für den Leser sofort klar ersichtlich. Auch werden Spieltrieb und Neugier des Lesers besonders angesprochen. Wenn der werbende Charakter des Formularfeldes scheinbar nicht im Vordergrund steht, so übt es einen außerordentlich hohen Reiz aus, tatsächlich benutzt zu werden. Wenn jetzt die Erwartungen des Lesers an das Ergebnis der Formularnutzung auch noch erfüllt werden, dann bleibt ihm diese Erfahrung sicherlich in positiver Erinnerung. Der wichtigste Effekt - aus Sicht des Werbenden - ist jedoch, daß der Leser sich in der Folge auf der Website des Werbenden befindet und nach allen Regeln der Kunst weiter umbalzt werden kann. Ein angenehmer Nebeneffekt - aus Sicht des Lesers - ist die geringe Ladezeit von Formularen im Gegensatz zu (animierten) Bannern, und sie funktionieren auch mit textbasierten Browsern.
Eine hohe Ladezeit ist wohl für interaktive Werbebapplets oder sogenannte Microsites anzusetzen. Solche eigenständig bedienbaren Zonen auf einer Werbeplattform werden meist als Java-Applets oder Flash-Objekte realisiert. Der grafische Browser benötigt dafür ggf. ein Plug-In, das aber bei den heutzutage gängigen Browsern zum Lieferumfang gehört. Microsites sprechen ähnlich wie Formularfelder den Spieltrieb des Lesers an und versprechen ihm vielleicht auch einen Nutzwert. Zur Interaktion mit der Microsite muß der Leser die aktuelle Webseite nicht verlassen. Das führt zu einer äußerst geringen Hemmschwelle, da der Leser sich nicht entführt fühlt. Er kann jederzeit zwischen dem Umfeld (dem redaktionellen Teil der Werbeplattform) und der Microsite (der Werbung) hin- und herspringen ohne den Überblick zu verlieren. Um mit Microsites den Leser erfolgreich zu umwerben, müssen bei ihrer Gestaltung ähnliche Kriterien berücksichtigt werden wie bei der Gestaltung einer ‚großen' Website. Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, die Microsite im Look&Feel der Werbeplattform anzupassen.
Eine bislang selten genutzte Werbeform im Internet sind eingeschobene Werbungen. Solche werden angezeigt, wenn der Leser einem Hyperlink auf der aktuellen Seite folgt. Die Werbung kann in Form von Dialogboxen, PopUp-Fenstern oder Webseiten im selben Fenster dargeboten werden. Der Leser muß dann die Werbebotschaft auf geeignete Weise quittieren, also z.B. per OK-Button. Erst danach wird die Seite, auf die der Hyperlink verwies, und die der Leser eigentlich sehen wollte, angezeigt. Der Werbeeinschub unterbricht also den Lesefluß an einer technisch (und oft auch dramaturgisch) geeigneten Stelle.
Möglicherweise hat sich diese Werbeform deshalb noch nicht durchgesetzt, weil man davon ausgeht, daß der Leser über diese für ihn lästige Wartezeit und Aktion nicht sonderlich begeistert sein würde. Es ist dabei aber zu bedenken, daß der Fernsehzuschauer sich auch an die Werbeunterbrechungen im Privatfernsehen gewöhnt hat, obwohl die Dramaturgie eines Spielfilms auf diese Weise rücksichtslos niedergemetzelt wird. Der Unterschied zur Fernsehwerbung besteht allerdings u.a. darin, daß beim Fernsehen nicht jeder Werbeblock aktiv bestätigt werden muß. Dafür kann der Werbende im Internet sich bei Werbeeinschüben einer außergewöhnlich hohen Aufmerksamkeit des Lesers sicher sein. Über die Erfolge und die Akzeptanz von Werbeinschüben gibt es aufgrund der geringen Verbreitung noch keine soliden Erkenntnisse.
Als Alternative zum aktiven Bestätigen der Werbung (per Mausklick) kann auch eine automatische Weiterleitung eingesetzt werden. Die Werbeseite würde dabei automatisch nach einigen Sekunden durch die eigentlich vom Leser gewünschte (redaktionelle) Seite ersetzt werden. Die meisten aktuellen Browser unterstützen diese Technik.
Jegliche Art von Websites, auf denen Produkte zum Kauf angeboten werden, sind in gewisser Hinsicht Werbeplattformen. Beworben wird auf solchen Shopping-Sites die zum Verkauf stehende Produktpalette. Die Produkte werden, üblicherweise nach verschiedenen Kriterien geordnet, dem Leser präsentiert, und die jeweiligen Vorteile werden beschrieben (und sei es nur der Kaufpreis). Interessiert sich der Leser für ein Produkt, so wird er nach einer Möglichkeit suchen, es käuflich zu erwerben. Dabei sind grundsätzlich vier Wege zu unterscheiden.
Je bequemer die Bestell- und Liefermöglichkeiten für den Kunden sind, desto eher wird er sich zu Impulskäufen hinreißen lassen. Für alle vier Fälle gilt natürlich, daß die angebotenen Produkte für den jeweiligen Vertriebsweg auch geeignet sein müssen.
Weiterhin ist der rechtliche Rahmen zu beachten. Erschwert wird der Handel auf elektronischer Basis durch die Unsicherheit in Bezug auf die Identität von Käufer und Händler. Außerdem hat sich noch keine Zahlungsform (Rechnung, Nachname, Kreditkarte, Bankeinzug, Treuhand-Service) für die Kaufpraxis überzeugend etabliert.
Als nächstes ist zu unterscheiden, wer als Betreiber der Verkaufsplattform auftritt.
Im ersten Fall kann die Präsentation optimal auf den Hersteller und seine Produkte ausgerichtet werden. Durch einen solchen, in sich stimmigen Auftritt können die Vorzüge von Ware und Anbieter, sowie dessen Corporate Identity überzeugend dargestellt werden.
Im zweiten Fall hat der Kunde die Möglichkeit, Konkurrenzprodukte miteinander zu vergleichen. Hinweise des Händlers über die Eigenschaften der Ware wirken bei geeigneter Darstellung kompetent und unabhängig. Das fördert das Vertrauen beim Kunden.
In dieser Hinsicht haben Shopping-Sites starke Gemeinsamkeiten mit Ladengeschäften. Auch Warenplatzierung an ausgezeichneten Positionen sind in Online-Handelsplätzen genauso möglich wie in Offline-Handelsplätzen. Der wichtigste gemeinsame Gesichtspunkt in beiden Formen des Verkaufs ist der Service am Kunden. Vermißt man Kundenorientierung jedoch bereits in herkömmlichen Geschäften häufig genug, so wird man auf Einkaufsplattformen im Internet oft endgültig enttäuscht.
Neben den Parallelen sind aber auch elementare Unterschiede zu beobachten. Online-Shops bieten dem Kunden in der Regel keine Ad-hoc-Beratung durch anwesendes Verkaufspersonal. Auch ein Gesamtüberblick über das Angebot ist schwer zu möglich. Hinzu kommt, daß eine Website praktisch keine Laufkundschaft verzeichnen kann.
Es gibt aber auch einige Vorteile zu nennen. Die Einkaufsumgebung kann für Stammkunden nach persönlichen Präferenzen personalisiert werden. Kunden können in Foren diskutieren. Die Diskussionen bieten für den Betreiber wertvolle Meinungsbilder, die sonst nur durch aufwendige Maßnahmen zu erhalten wären. Außerdem können Gewinnspiele und sonstige Anreize besonders augenfällig positioniert werden.
In vielerlei Hinsicht kann dem Gestalter einer Shopping-Site der Offline-Shop als Vorbild dienen.
Bei für den Versand oder Download geeigneter Ware ist eine Shopping-Site als Werbeform sicherlich geeignet. Impulskauf wird gefördert, Werbung und Absatzmöglichkeit können nahezu optimal aufeinander abgestimmt werden. Der Werbeerfolg ist hier wenigstens in Ansätzen direkt meßbar.
Unabhängig von der Möglichkeit des E-Commerce haben Shopping-Sites auch immer die Funktion einer Selbstdarstellung des Betreibers.
Eine Webpräsenz zur Selbstdarstellung oder Image-Pflege eines Unternehmens ähnelt weitgehend einer gedruckten Broschüre. Der entscheidende Unterschied besteht darin, daß es sich beim World Wide Web um ein Pull-Medium handelt, bei Werbebroschüren und Informationsblättern jedoch um Push-Medien. Während Broschüren der Zielgruppe per Post zugesandt oder in persönlichem Kontakt in die Hand gegeben werden können, muß für eine Website extra geworben werden. Da der Leser diese aus eigenem Antrieb aufruft, muß er zunächst dazu motiviert werden.
Das wichtigste Ziel einer Selbstdarstellung im Internet ist, daß der Betreiber dem Leser in guter Erinnerung bleibt. Zu diesem Zweck muß den Ansprüchen der Internetbenutzer entsprochen werden.
Der Leser erwartet vom Besuch der Webseiten einen Mehrwert für sich. Daher sollte der Betreiber nicht nur auf hübsche Gestaltung und image-unterstreichende Bilder und Anpreisungen achten, sondern vielmehr auf brauchbare Informationen und Dienstleistungen Wert legen.
Gegebenenfalls integriert eine Unternehmenspräsentation auch einen Shop-Bereich, in dem die Leser die Produkte des Unternehmens direkt zum Kauf ordern können. Wichtig ist in jedem Fall, daß dem Leser die Möglichkeit geboten wird, auf möglichst unkomplizierte und formlose Art Kontakt aufzunehmen.
Hier sollen nur Werbeformen besprochen werden, die sich auf das World Wide Web beziehen. Weitere Möglichkeiten der Werbung im Internet können an anderer Stelle behandelt werden. In Bezug auf E-Mail und Newsgroup sein nur das Wort Spam genannt.